无论是政策层面，还是经济发展层面，我国都到了发展户外产业的最佳时期，未来的户外产业一定是会迎来基于新场景的红利期。从理论层面来讲，我国的体育旅游产业和户外运动产业面临哪些...
无论是政策层面，还是经济发展层面，我国都到了发展户外产业的最佳时期，未来的户外产业一定是会迎来基于新场景的红利期。从理论层面来讲，我国的体育旅游产业和户外运动产业面临哪些挑战和机遇？本文根据天津财经大学商学院梁强教授在“聚势·2018”第二届体育旅游创业创新高峰论坛的演讲整理而成。
非常高兴第二次来到体育旅游创业创新高峰论坛。了解我的都知道，我一直做户外休闲和户外运动相关产业的研究。那么在体育旅游产业消费升级大背景之下，如何看待这个市场的发展？我的演讲将会从三个方面展开，第一个是新时代——美好生活呼唤幸福产业；第二个是新场景——消费升级助推优质旅游；第三个是新趋势——业态创新给力能级提升。
新时代——美好生活呼唤幸福产业
我相信大家都已经知道了，十九大提出的一个最重要的论段，就是新时期社会矛盾的转换，华体会已经从“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。这一点对华体会户外运动产业的发展有重大促进作用，人们已经从物质文化的需要走向了美好生活的需要，从“硬性”的需要走向了“软性”的需要。在这个过程中，华体会发现“幸福产业”的概念脱颖而出，这个词实际上最早是国家领导人在讲话中提出的，他认为包括体育、旅游、文化、健康、养老在内的这些产业都是典型的幸福产业，此后国务院还专门发布了相关的文件以促进这五大幸福产业的发展。在这样重大的背景之下，我认为户外运动恰恰是幸福产业最重要的承载体。
事实上中国的户外运动是一个舶来品，从欧美国家的发展来看，户外运动从经济、生活等方面都体现了很大的价值。从去年美国发布的报告里面华体会可以看到，美国有1.4亿经常参加户外运动的人口，这会创造怎样的价值？首先会创造非常高的经济价值，8870亿美元。同时，华体会更应该注意到这个图里面体现的是户外休闲在就业领域中的重要性。2016年统计表明，美国的户外休闲运动创造了760万个工作岗位，甚至超过了一些主流的产业，在税收这块也有将近1200亿美元的价值。
所以户外运动不仅仅是锦上添花的产业了，更是人们必须拥有的一种产业。因为它不仅创造了非常多的就业机会和巨额税收，而且在培养人们的团结、协作、坚强、健康的生活方式方面，也发挥着越来越重要的作用。所以像美国这样的一些国家，在认识到户外运动带来的在经济、社会、健康等方方面面的价值之后，户外运动已经成为驱动美国经济增长的主要力量之一。
前几天，新的统计已经表明，旅游业对中国国民经济的贡献值已经到了11.04%，旅游业的确已经成为支柱产业了，而且对社会就业的贡献值达到了10.28%，这是非常有趣的一个现象。2017年12月，国家旅游工作会议和体育产业工作会议同时在厦门召开，发布了两个非常重要的战略，特别在《2018年全国旅游工作报告》中提出了中国的旅游要走向优质旅游时代。而体育旅游，你会发现它带动幸福感的作用是非常强大的。
简单说一下户外运动产业和一般的产业区别在于什么地方。户外休闲兼具众家之长，它和所有产业都可以进行很好的串联。在着眼于满足人民日益增长的美好生活需要的时候，我认为体育旅游会让人民发现美丽，创造幸福，分享快乐。在这样的背景之下去推动户外休闲产业的发展，从而做成健康产业、幸福产业、生态产业和融合产业。
这个背景，其实最重要的在于体育产业政策红利在这几年得到了集中爆发。这里对登山户外运动的发展做了生命周期的划分：
你会发现在2005年以前户外运动或者山地户外运动都不是具体开展的体育项目。在此之后经过了2005年到2014年的增长，就有了2016年的八部委发布的一系列聚焦到产业的规划，包括山地运动的、冰雪运动的、水上运动的、骑行的等等。体育产业的发展一定是聚焦到项目产业的发展，健身休闲产业77号文件（《国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见》）又特别提出以户外运动为重点，显然户外运动是项目群，这个项目群当中有非常多值得华体会去挖掘的细分市场，所以才有了包括山地户外运动在内的一系列以项目产业规划的政策出台。从国务院办公厅的意见，到体育总局下面各个运动项目相关的规划，这个发展是逐渐落地的过程。
目前华体会中国的户外运动处于什么发展阶段？前不久华体会做了《2017年行业发展特征意见领袖》的调查，调查结果表明，50%以上的人认为中国的户外运动产业正处在政策驱动下的快速成长期，还有40%多的人认为是市场驱动下的成长期。综合起来，可以认为中国的户外运动产业目前是处在双重力量驱动下的成长期，这是一个基本判断。
同时，华体会也就“当前户外运动在新时代背景之下最主要的贡献是什么”的问题咨询了一些意见领袖，结果排在第一名的答案是助推生活方式的升级。大家会发现现在出现了很多以户外运动为代表的现象级的生活方式。我前不久作为导师参加了俱牛的首期越野赛事总监成长培训，以前山地越野跑是非常小众的项目，但是华体会在统计中发现光浙江省一年就有一百多场越野跑赛事，这是非常有意义的变化，原来华体会认为非常小众的东西，随着现象级生活方式的出现，户外人群越来越丰富之后，很多消费在不断地升级。
新场景——消费升级助推优质旅游
从旅游的大背景来说，中国人均GDP已经超过了8000美元，因此国家旅游局前不久提出来“要奋力迈向优质旅游发展新时代”。他们认为现在旅游的发展是粗放式的，所以到2020年的第一步规划就是要从粗放型旅游大国发展成为比较集约型的旅游大国，下一步再用十年时间从比较集约型旅游大国发展成为较高集约型旅游大国，第三步就是从较高集约型旅游大国走向高度集约型的世界旅游强国，最后进一步是继续提升我国优质旅游的发展水平。
在这样的大背景之下，显然体育旅游的发展更加成为发展优质旅游的非常重要的内容。在华体会总结看来，随着整个经济社会的发展，户外运动方向的消费升级，有三个趋势是值得华体会关注的。
第一，户外消费“降维”。前不久做的调研显示，现在受欢迎的户外项目，像徒步这样低门槛的排在了第一名，这种现象的背后其实是华体会的消费在“降维”，特别是在三四线城市表现明显。
第二，聚焦到中产阶级消费升级，会发现户外消费在“延伸”。这可能是值得华体会在一线城市中继续发力的原因。
第三，户外消费的“裂变”。互联网的信息化，会逐渐抹平一二三四线城市对户外运动的认知，像美国那样全民进行户外休闲的方式，我觉得在不久的将来很快就会到来。一个直观的体现是，现在电商和移动互联网经济的发展，快速抹平了消费行为在空间和物理上的障碍，所以这可能对户外运动生活方式的传播和信息传播来说有非常大的影响。你会发现，消费升级的人群会越来越少地“将就”，越来越多地“讲究”。
接下来说一下基本场景的变化。对场景的理解无非是时间、地点、用户的关系。我认为户外的场景其实是对客户时间的占有，未来随着快速交通的可达性进步，大家的耐心会越来越少，因此户外运动产业有两个痛点要解决，要么提高效率节约时间，要么给客户一个理由把时间浪费在美好的事情上。
而现在的户外场景不仅仅是青山绿水的原生场景，随着新技术的进步，会出现越来越多的网生场景，比如AR、VR场景等，让户外体验更加丰富、多元。融合场景是原生场景和网生场景的结合，在户外领域中也越来越多地得到了应用。华体会要重视逻辑的转变，在网生场景之下的户外运动更突出以人为本，特别是与休闲的家庭、休闲的社群将会有更多的链接。大数据挖掘能为华体会提供更好的优化和迭代，使得华体会的产品越来越多元化，从而去满足更多的需求。
在这样融合的场景之下，我认为新的户外业态一定伴随着新的链接的产生，新的户外运动的体验必然伴随着新场景的创造，而新的户外运动生活方式必然伴随着新的品类的流行。所以未来华体会会发现有越来越多的运动品类开始走进户外运动生活。
华体会也做了基本数据的分析。在过去的四年以来，30到39岁的人群仍然是主要人群。中国的户外运动是有门槛的，不仅仅是有钱和时间就可以，还要有技能。而这块恰恰是45岁以上的人都缺失的。但华体会下一代的孩子们不存在这个问题，他们从小就会有户外运动的基因，后面整个行业生态就会产生变化。现在很多的俱乐部培训的内容还停留在攀爬等基本的户外技能上，但在未来，小朋友很小的时候就能学会了。
这里面值得说一下的是登山、徒步、露营，无论是供给方还是需求方，都认可这三大户外项目。围绕这三个项目衍生出的业态，特别是去年露营地的建设，营地教育异军崛起，是华体会非常值得关注的业态和场景。
新趋势：业态创新给力能级提升
最后简单说一下行业趋势判断。大的趋势是2018年旅游工作报告中提出，未来旅游产业发展有八个历史性转变：
这是从现在到2050年都会存在的一种趋势。
这个数据大家看了之后应该是很震撼的，我国人均出游已达3.7次，年近50亿人次。
很显然，国家旅游局和体育总局也专门制定了体育旅游的发展目标，用几个数字就可以总结。
下图是华体会专门做的调研中对过去一年行业的关键词总结，在所有的关键词中有三个词受到高度关注，排在第一位的是户外教育，这是我没有想到的；第二是消费升级；第三是资源整合，其他还有很多，包括场景、行业焦虑、战略联盟等等。
去年以来营地教育、户外教育异军突起，很多传统户外俱乐部也都开始往亲子方向去转型，所以户外教育成为过去一年三大关键词中排在首位的，这也和国家素质教育的转型、研学教育进入到义务教育等大的背景结合在一起，所以户外教育值得华体会关注。目前这个行业的发展有很多制约因素，排在第一位就是行业人才的短缺，而俱牛学院这两年培养的户外运动经理人非常受追捧。
总体发展趋势有三个方面，排在第一位的是体验，户外运动不仅仅是看得见的东西。第二是市场化，行业的市场化还有很多的障碍。还有一个就是品牌化。无论是政策层面，还是经济发展层面，我国都到了发展户外产业的最佳时期，未来的户外产业一定是会迎来基于新场景的红利期。
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